前言
市场对于免税行业宏观大逻辑的认可始终没有改变，但对其在发展中的种种微观变化却会充满焦虑。尽管年对于全球免税业都是极为残酷的一年，但中国的免税运营商们却用积极灵活的应对打开了线上免税消费的新场景，交出了漂亮的财务报表。本周隐马君就从数据端回顾一下中免在线上渠道的经营策略和运营表现，并探讨一下免税行业的未来发展趋势。
求变创新，免税化身不死鸟
一直以来，二级市场对于免税行业的偏爱集中于两点：国民中高端消费的回流大潮和行业极高的牌照壁垒。回溯17年以来中免业绩的高增长，的确也主要是受益于机场招标和免税政策的放开。可以说，免税行业的增长前景是比较确定的。
享受行业高速发展的红利之外，免税企业其实自身在供应链、商业模式和运营能力也在不断提升。隐马君认为这些核心能力的形成对于免税行业的长远发展是至关重要的。本次研究，隐马君就把重点放在对中免最新线上渠道和配套供应链数据的分析上。
去年的新冠疫情不仅影响了全球的旅游行业，也重创了各国的免税产业，但中国免税企业的应对无疑是最为积极，也是最为成功的。行业龙头中免快速上线电商平台解决了前期的库存问题，同时也打开了免税市场新的增长场景。上海日上与旅购平台合作，成功开拓直邮业务。年财报数据显示，疫情下日上上海的营收仍高达亿元，绝大部分由直邮业务贡献，盈利水平良好，净利率17.8%，创造出比机场免税高数倍的盈利能力。
海南旅游零售市场更是大赢家。由于国内疫情控制良好，出境游客部分转化为海南岛旅游。政策方面，年7月1日起离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元，取消单件商品元免税限额。在消费刚需和政策的加持下，去年整个海南离岛免税规模亿，增长%，而中免在海南地区销售额接近亿，市占率超过90%。
相比之下，国际免税行业就要脆弱得多。年全球免税市场的体量仅有年的三分之一。韩国免税行业直到今年还未爬出低谷，在加大营销力度的背景下，1-2月的累计销售额与去年同期相比仍然在下降。
这一分化在奢侈品市场同样存在，去年中国奢侈品市场同比增长48%至亿元，各大奢侈品品牌的中国区数据均是高增长表现，而全球奢侈品市场则同比下滑23%。
从行业红利走向经营红利
购物场景的多元化是免税行业不断增长的核心推手，而线上渠道无疑是其中的主力军。
中免的线上业务以日上直邮和回头购为主，年线上销售接近亿元规模，已占整体营收规模的50%左右。不过线上各种模式之间差异较大，日上直邮为有税商品，需要海关报关，而回头购则是在免税政策基础上做延展。
从战略上来看，线上业务的并不只是中免为了度过疫情难关的应急举措，而是一个有着长期目标的重要布局。对标一下韩国免税市场可以发现，韩国的线上免税销售已经占市内免税销售的36%，韩国乐天和新罗的线上比例也都超过30%。
可以预判，中免后续对线上的发力还将持续。三亚免税店在疫情前就多次对线上商城和回头购的模式做尝试，希望对离岛旅客的免税消费能力做场景化的突破，目前海南的回头购业务已经基本成熟。日上直邮的发力源于疫情下中免和品牌方的共克时艰，但却切开了一个免税线上场景的缺口，表现超预期成功。
免税线上场景的成功开拓之后，免税运营商与机场之间的话语权其实发生了一定的变化，而上海机场与中免框架协议的修改也是这两方话语权微妙变化的表现。上海机场扣点政策从保底下限变成保底封顶的模式，会帮助提升中免的利润率。因此对于中免的研究重点也将从牌照优势过度到零售端的供应链能力。
▲注：三亚市内免税不考虑批发端，20年日上上海主要是线上，19年主要是机场免税。
隐马君通过分析日上直邮的SKU和品牌分布来一窥中免的供应链水平。日上直邮去年单月销售额超过10个亿，其中无高额扣点费用以及高毛利的香水和化妆品占比大，因此直邮净利率水平远比机场免税要高。
从细分品类来看日上直邮的销售中以护肤品为主，在SKU中占比最高，约为平台单月营收规模的79.7%；香氛及彩妆的营收占比接近20%。精品和酒类的占比均较低，这点跟海南免税店的结构相差较大。由此可见，线上的免税销售更多以标品为主，这与韩国乐天免税的线上结构接近。
免税大多是奢侈品消费，客单价水平基本达到同品类中的高价位，目前彩妆均价接近元，护肤品在元左右。这其中一个原因是中免打开线上渠道之后对于优质客群的获取能力并未减弱，另一个原因是由于一部分代购从过去日韩代购转为线上代购，对于高价商品的需求较为旺盛。
免税运营商对上游奢侈品的把控能力就要相对微妙。运营商与品牌商的谈判不仅仅包括对采购商品的综合折扣，还包括发货配比（额外赠品等）、营销费用支持、商品尤其畅销品的供应速度，以及新设门店装修费用的分担等诸多方面，这些都会影响免税运营公司最后的盈利能力。
不同品牌集团对免税的态度是不一样的。雅诗兰黛的免税渠道销售收入占整体收入的23%，而资生堂和欧莱雅的占比都只有10%左右。日上直邮渠道的品牌结构也类似，单月护肤品中雅诗兰黛集团的销售额占比超过30%，资生堂、欧莱雅以及宝洁三大集团的占比超过40%。中免在免税品的供应商合作上主要是依靠了不断增长的规模优势，因此毛利率能够维持上升。
虽然供应商集中度很高，但从品牌来看平衡性还是良性的。目前中免护肤品类的采购品牌51个，其中雅诗兰黛品牌销售额占比超过20%，海蓝之谜、资生堂、SKII、兰蔻以及娇韵诗等品牌的占比在5%-10%之间。护肤热销品牌在免税平台上均能够满足大部分消费者的需求。
考虑到免税的采购订单需要提前与品牌方预订并由单独产线生产，这对于运营商的选品把控能力要求较高。热销商品的选择当然可以体现运营商的采买能力，但多集团多品牌的采购才是对运营商把控能力的真正考验。免税业务发展到最后将会是一个多品类、多品牌、多渠道的综合性零售企业。
彩妆品类的品牌集中度同样很高，欧莱雅、雅诗兰黛以及LVMH集团的占比超过80%。目前国内消费者对于奢侈品品牌的选择相对集中，在规模效应的支持下中免对品牌方的话语权逐渐变强。这点在中免财报中同样能够看出，年前五大供应商占比58.8%，买断形式下奢侈品品牌的高集中度是经营一大优势，当然能够切入奢侈品集团的供货渠道中才是一大门槛。
价格战会是潜在风险吗？
在海南增加了多个免税主体之后，市场对于新进入者的价格策略颇为
